Câu chuyện thành công của những con “châu chấu đá xe”

Các tập đoàn đa quốc gia ngày càng mở rộng thị trường đến nhiều nước trên thế giới. Điều này đã gây áp lực cạnh tranh cực kỳ lớn đối với các doanh nghiệp địa phương trong nước. Tuy nhiên, cũng có không ít những con “châu chấu” đá được với “những chiếc xe” khổng lồ.

Khoảng hai thập kỷ trở lại đây, Việt Nam là điểm đến hấp dẫn của các tập đoàn đa quốc gia như: Coca Cola, Pepsico, P&G, Unilever,… Sức mạnh toàn diện của các tập đoàn này đã khiến không ít những doanh nghiệp trong nước phải lao đao. Nhưng bên cạnh đó, vẫn có nhiều doanh nghiệp trong nước vẫn kiên trì, tìm cách vươn lên. Có 2 xu hướng phổ biến được các doanh nghiệp địa phương áp dụng là hợp sức để mạnh hơn (Tập đoàn Masan thông qua những thương vụ mua bán, sáp nhập để sở hữu Vĩnh Hảo, Vinacafe, Proconco, Anco) hoặc đối đầu trực tiếp như Mỹ Hảo hay Tân Quang Minh.

Cách đi của 2 doanh nghiệp Việt Nam: Tân Quang Minh và Mỹ Hảo là câu chuyện thành công của những con “châu chấu" biết cách "đá xe”.

Tập đoàn Tân Quang Minh

Thời điểm công ty này ra đời thì các tập đoàn như Coca Cola, PepsiCo đã có mặt tại thị trường Việt Nam. Về mặt chiến lược kinh doanh, công ty xác định không cạnh tranh trực diện với những ông lớn này mà hướng đến thị trường nông thôn, những người tiêu dùng có thu nhập thấp.

Tân Quang Minh (TQM) thực hiện chiến lược bám đuôi triệt để về mặt sản phẩm lẫn kênh phân phối. Các đối thủ có mặt hàng gì thì công ty có sản phẩm đó. Tân Hiệp Phát có trà Dr.Thanh thì TQM có trà thảo dược Tam Thanh, thị trường có Aquafina thì TQM có nước tinh khiết Bidrico, thị trường có Wonderfarm thì TQM có nước yến và trà bí đao Bidrico…

Nơi nào có sản phẩm của đối thủ thì sản phẩm của TQM cũng có mặt. Ngoài các chính sách về hoa hồng, chiết khấu cho các đại lý, công ty còn giao hàng trực tiếp đến các điểm phân phối và xây dựng đội ngũ phát triển thị trường. Hiện tại, 70% siêu thị, chợ trên khắp cả nước đều bán sản phẩm của TQM.

Với kênh bán hàng rộng, cộng với giá rẻ hơn các đối thủ từ 10 – 20% nên đến năm 2010, TQM đã chiếm lĩnh được thị trường miền Tây Nam Bộ và 2/3 doanh thu của công ty đến từ khu vực nông thôn.

Để cạnh tranh được về giá với các đối thủ, TQM đã chú trọng đầu tư công nghệ chiết xuất, tiệt trùng với những máy móc nhập về từ nước ngoài. Quy trình sản xuất các sản phẩm của công ty đều được tự động hóa, khép kín.

Từ năm 2007, TQM đã bắt đầu xuất khẩu sang nhiều thị trường và kể cả những thị trường khó tính như Nhật, Mỹ. Đến nay, sản phẩm của công ty đã có mặt ở 15 nước và các thị trường xuất khẩu cũng chiếm 20% sản phẩm tiêu thụ hàng năm của TQM.

Hiện tại, doanh thu trung trình của công ty đạt 25%/năm. Dù chưa phải là doanh nghiệp đi đầu nhưng việc khẳng định chỗ đứng trong thị trường nước giải khát của TQM ở cả trong nước lẫn nước ngoài là một bài học để giới kinh doanh Việt Nam có thể học hỏi được nhiều điều.

Mỹ Hảo

Năm 1997, dù bị mất thị trường vào tay của Unilever ở mảng chất tẩy rửa nhưng Mỹ Hảo vẫn không bỏ cuộc.

Mỹ Hảo chọn phân khúc thị trường nông thôn làm thị trường chính. Với chất lượng tương đương nhưng sản phẩm của Mỹ Hảo lại thấp hơn của đối thủ từ 20 – 30 %. Công ty cũng áp dụng chiến lược “một giá” cho mọi vùng miền. Để có được mức giá thấp như vậy, Mỹ Hảo sử dụng dây chuyền sản xuất phổ thông vừa túi tiền của doanh nghiệp.

Mạng lưới phân phối của Mỹ Hảo cũng được xây dựng khá bài bản từ đại lý khu vực, đại lý cung cấp hàng đến nhà bán lẻ. Hơn một nửa nhân sự của công ty phụ trách việc bán hàng, tiếp thị. Những chính sách chăm sóc người bán, chiết khấu cho đại lý, ưu đãi cho khách hàng trưng bày sản phẩm… cũng được công ty chú trọng.

Sau nhiều nỗ lực, sản phẩm nước rửa chén của Mỹ Hảo đã chiếm thị 40% thị phần trong nước với 126 nhà phân phối và có chỗ đứng trong các siêu thị trên khắp cả nước.

Doanh thu của Mỹ Hảo qua các năm

Vì không thể chạy đua được với Unilever ở mảng quảng cáo nên Mỹ Hảo áp dụng chiến lược tăng sự hiện diện của sản phẩm qua hệ thống phân phối. Thay vì dùng nhiều tiền đổ vào chiến lược Marketing thì Mỹ Hảo dùng tiền đó để áp dụng cho chiến lược giá và chương trình phát triển bán hàng.

Để tăng thêm sức mạnh cho công ty, Mỹ Hảo còn mở rộng việc xuất khẩu ra các thị trường nước ngoài: Hàn Quốc, Úc, New Zealand, Philippin…

Qua câu chuyện của Tân Quang Minh hay Mỹ Hảo, cần phải có những chiến lược kinh doanh bài bản và lâu dài mới có thể sống được và sống tốt trong thị trường có nhiều gã khổng lồ như thế này.

Ms. Công nhân